Vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva

11 noviembre 2020

Vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva

En un mundo hiperconectado donde internet abarca todo el conocimiento, la vigilancia tecnológica y la inteligencia competitiva desempeñan un papel estratégico para cualquier empresa, sea novata en la transformación digital o pertenezca al sector TIC. Saber qué significan y cómo funcionan ambos conceptos se convierte en un ejercicio de vital importancia. Desgranamos a continuación los aspectos fundamentales en torno a esta pujante realidad.

Una tendencia imparable

Cuando hablamos del concepto de vigilancia tecnológica, nos referimos a una práctica cada vez más indispensable para asegurar la supervivencia y el éxito de cualquier modelo de negocio en el exigente entorno de la economía 4.0, marcada por la innovación constante, la posibilidad de abarcar mercados cada vez más grandes y un mercado laboral de naturaleza transnacional.

La alta tasa de mortalidad del emprendedor digital (nueve de cada diez fracasan en su intento de lanzar al mercado un proyecto viable) en una economía mundial marcada hoy por la volatilidad, los recelos de las bolsas y el fantasma de una nueva crisis, refuerza la necesidad de comprender en profundidad este fenómeno.

¿En qué consiste la vigilancia tecnológica?

Si nos atenemos a la definición de Wikipedia, se entiende por vigilancia tecnológica el proceso organizado, selectivo y permanente de captación de la información exterior, de modo que la propia organización selecciona, analiza, difunde y comunica dicha información para convertirla en un conocimiento que deriva en la toma decisiones seguras y en la capacidad de anticiparse a los cambios.

Hilemos aún más fino. La vigilancia tecnológica es una metodología que permite abordar estratégicamente los procesos de I+D en cualquier sector productivo digitalizado. Aceptemos que la tecnología es ya un factor clave en la competitividad de las empresas. Generar un mapa exhaustivo de los avances tecnológicos es condición sine qua non para avanzar con mayor certeza en la identificación de las deficiencias y desafíos de cada compañía. Sin mapa no hay futuro. Así de sencillo, así de contundente.

Pero avancemos un poco más. ¿Qué elementos son necesarios para instaurar un proceso de vigilancia tecnológica en las empresas? En juego entran, entre otros, los siguientes:

  • Fuentes que nos aporten información del sector en el que opera nuestra empresa. Dichas fuentes son potencialmente infinitas. Un hotel puede acudir a las estadísticas de ocupación y pernoctaciones del INE; un panadero al Índice de Precios al Consumo; una startup al Observatorio de la Fundación Bankinter o al Mapa de Emprendimiento de South Summit. Basta con indagar un poco para acceder a esa inmensa biblioteca digital.
  • Herramientas de análisis que nos permitan discriminar qué parte de esa información es relevante y cuál se puede desechar.
  • Instrumentos para la automatización de procesos que acaben traduciéndose en mayor eficiencia, más agilidad y un claro ahorro de costes a nivel interno. Plataformas como GitLab, Trello o Monday compiten por este “mercado orgánico u organizativo” y han sido implantadas en empresas de todos los tamaños y en diferentes administraciones públicas.
  • Una estrategia de comunicación que contribuya a difundir la información recabada tanto en el seno de la organización como externamente. Marketing y comunicación van de la mano y trabajan en realidad en una única dirección: la construcción de una narrativa de empresa en el implacable tablero de internet, donde la reputación se gana y se pierde en cuestión de segundos.
  • Una mentalidad abierta y flexible que estimule la incorporación de esas conclusiones a la estrategia de nuestra empresa para convertirlas en un elemento diferenciador que haga de la innovación un eje cotidiano. El liderazgo de nuevo cuño, muy vinculado a la renovación demográfica y al hecho de que la mayoría de los emprendedores tecnológicos son millennials (nacidos a partir de los años 80), incluye claramente muchas de estas coordenadas: deslocalización y teletrabajo, método agile, disolución de las jerarquías, rapidez de respuesta, bienestar del empleado, creación de una filosofía de empresa, etcétera.

A estos elementos hay que añadir aspectos como un profundo conocimiento del sector donde opera nuestra empresa, el análisis de las nuevas tendencias que cambian las reglas del juego y, muy especialmente, la distinción de los criterios que marcan la decisión de compra del cliente (funnel de conversión), quien será el centro de toda estrategia empresarial en tanto orientada por defecto a la conquista del consumidor.

Ventajas de la vigilancia tecnológica para las empresas

En este paisaje cambiante y sobreinformado, la vigilancia tecnológica se presenta como una herramienta vital que aporta ventajas clave:

  • Conocer qué se dice de nuestra empresas y qué información relativa a su actividad profesional es importante o marca tendencia (el ya citado factor reputacional). Internet y las redes sociales permiten monitorizar ya cualquier actividad. Twitter, por ejemplo, sobrepasa en muchos casos a los centros de atención al cliente como primera vía de solución de problemas/reclamaciones. Facebook funciona de facto como un canal de fidelización para empresas de todo tipo. LinkedIn es el escaparate corporativo. E Instagram la inmersión en la cultura audiovisual.
  • Descubrir los cambios en los gustos del consumidor (a través, por ejemplo, de encuestas digitales como las de Typeform) y las opciones que le ofrecen otras empresas de la competencia.
  • Mejorar la capacidad de respuesta a estas necesidades (rapidez de reflejos) y obtener información relevante que nos ayude a fidelizar a los clientes (experiencia de usuario) y a captar otros nuevos.
  • Desde el punto de vista interno, mejorar la comunicación y, por consiguiente, la productividad e impulso del trabajo en equipo.
  • Identificar tendencias emergentes para la innovación en el sector donde se opera.
  • Conocer las tendencias en el medio plazo, pues así se reducen la incertidumbre y las dudas sobre el lanzamiento de nuevos productos y servicios, en la línea del método lean-startup (ensayo-error-corrección-lanzamiento-satisfacción garantizada del cliente).
  • Una organización bien informada mejora sus opciones de apostar por la innovación y la constante búsqueda de nuevas oportunidades. La innovación tecnológica es hoy en día más asequible que nunca.
  • Disponer de perfiles de referencia en el sector, así como de emprendedores que pueden aportar nuevas visiones y oportunidades para la empresa.
  • Mejorar las competencias digitales tanto de los directivos como de los empleados de la organización. Se estima que el mercado laboral absorberá en el próximo lustro 149 millones de empleos centrados en la tecnología. En un planeta donde 3.200 millones de personas todavía no acceden a internet, la cualificación digital marcará una gigantesca diferencia.
  • Apostar por el cambio, que es la base de cualquier proceso de transformación digital en las empresas.

El concepto que todo lo une: inteligencia competitiva

Inteligencia competitiva y vigilancia tecnológica son términos íntimamente ligados. Si la primera lo abarca todo (mercado, tendencias, narrativa), la segunda se centra inicialmente en la información exterior, aunque ésta se convierta después en un conocimiento interno. Según UNE (antigua Aenor), la inteligencia competitiva consiste en un “proceso ético y sistemático de recolección y análisis de información acerca del ambiente de negocios, de los competidores y de la propia organización, y la comunicación de su significado e implicaciones destinada a la toma de decisiones”.

La inteligencia competitiva es relevante porque se apoya en cuatro pilares de vigilancia estratégica, incluida la vigilancia tecnológica, tal y como vemos a continuación:

  • Vigilancia tecnológica: relacionada con la información y novedades que se dan a conocer en redes sociales, medios tradicionales, dossieres y publicaciones, y que afectan al modelo de negocio de las empresas. En este punto es necesario contar con herramientas para la gestión de redes, agregadores de contenido y, desde el punto de vista interno, información relativa a los procesos de la cadena de valor o fabricación.
  • Vigilancia comercial: En este punto cobran importancia la relación con el cliente a través de los diferentes canales, las acciones encaminadas a captar nuevos consumidores, el vínculo con proveedores o la búsqueda de nuevos socios y proyectos emprendedores que aporten un valor añadido a los servicios o productos de la organización.
  • Vigilancia competitiva: Una de las derivadas más reconocibles de la vigilancia tecnológica es el estudio y monitorización de la competencia, que debe encaminarse a contar con información actualizada sobre lo que hacen nuestros rivales tanto desde el punto de vista de la comunicación con el cliente, como en el terreno puramente comercial (lanzamiento de productos y servicios).
  • Vigilancia del entorno: Toda empresa se inserta en un contexto social y económico que debe tenerse en cuenta a la hora de lanzar nuevos productos o servicios. Asimismo, conviene apostar por estrategias de comunicación que no choquen con barreras culturales, sociales o legislativas. Este extremo es especialmente importante cuando hablamos de la internacionalización de las empresas.

¿Por qué incorporar procesos de inteligencia competitiva?

En los últimos años, la inteligencia competitiva se ha convertido en un elemento indispensable para articular cualquier estrategia de marketing, comunicación y ventas e incluso cuestiones sensibles a nivel organizativo. Estos aspectos son especialmente determinantes entre las empresas del sector TIC por las siguientes razones:

  • El sector de las nuevas tecnologías está sujeto a cambios permanentes que obligan a establecer procesos exhaustivos de observación y análisis.
  • La Economía Digital implica un aumento de la competencia, por lo que es indispensable conocer qué hacen nuestros rivales y qué ideas triunfan entre los consumidores, cuyas prioridades también cambian constantemente, tal y como demuestran, por ejemplo, el auge del e-commerce, de las plataformas en streaming o del e-learning.
  • La inteligencia competitiva es imprescindible en un mundo donde, cada vez más, las empresas se comunican entre sí, produciéndose nuevas alianzas y sinergias entre actores que no necesariamente pertenecen al mismo sector o compiten por el mismo mercado.
  • Las redes sociales y los nuevos canales de comunicación generan un importante incremento de la información, así como de tendencias, modas y nuevas oportunidades de negocio que, gracias a la inteligencia competitiva, pueden ser fácilmente detectados y aprovechados.
  • La Economía Digital impulsa un modelo de negocio en el que conceptos como la disrupción digital y la innovación deben ser señas de identidad de cualquier empresa. Para acceder a estas oportunidades es clave conocer qué está pasando en nuestro entorno profesional.
  • El desarrollo de nuevos modelos de producción genera, desde el punto de vista interno, necesidades de comunicación que requieren de un mayor conocimiento de las herramientas de trabajo colaborativo y de aquellos procesos que permiten solventar incidencias y satisfacer necesidades.
  • La inteligencia competitiva conlleva el desarrollo de nuevos procesos en la toma de decisiones, así como de estilos de liderazgo que deben incorporar la importancia de las nuevas tecnologías en todos los ámbitos de la empresa, desde los recursos humanos al teletrabajo pasando por la formación y la gestión de proyectos.

Cualquier empresa debe comprender que una estrategia acertada implica observar, analizar y extraer conocimiento de la información disponible en internet. Este ejercicio analítico derivará en la toma correcta de decisiones, en un profundo entendimiento de las tendencias de consumo y en la capacidad de adaptación permanente a los cambios que impone la tecnología.

Vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva son conceptos que resumen a la perfección hacia dónde ir y cómo hallar oportunidades en el mundo que viene.